loss leaders - מנהיגי הפסד
מאמר אקדמי 2015
כמה כסף בזבזתם השנה על פרסום בעיתונים ברדיו, באינטרנט ואחרים?
אסטרטגית תמחור
תכנון אסטרטגי
אם אתם קמעונאים, אתם ודאי מודעים לכך שצרכנים צריכים עידוד נוסף לבחור דווקא אתכם. לוס לידרס היא אחת הדרכים לעשות זאת.
לוס לידר היא אסטרטגית תמחור בה מוצר מתומחר במחיר דיסקאונט משמעותי ואף ב"הפסד" כדי למשוך צרכנים לחנות ואף להגדיל את סל הקניה שלהם. לוס לידר מפצה על ההפסדים שייגרמו ממוצר אחד, על ידי רכישות נוספות של מוצרים רווחיים אחרים.מעבר ליתרון השיווקי הברור שגם מבליט אתכם אל מול המתחרים שלכם, המהלך יוצר גם אמינות אל מול הלקוחות שלך ביחס למתחרים,הצרכן לרוב אינו יודע את מחירי הקרן בשוק לכן מבחינתו הוא נתקל בתמחור הגון אל מול תמחור גבוה במקומות אחרים.הקהל יודע להעריך מבצעים אמיתיים ולכן חשוב לספק לו מבצע אותנטי שניתן לזהות בקלות.
ככל שהמוצר עליו ננקטת האסטרטגיה בולט יותר ופופולרי יותר כך האפקט גובר בהתאמה. מימוש השיטה במספר מוצרים מגבירה את האפקט, לכן יש לשים לב כי הרווחיות הכללית עשוייה לעלות כשמוסיפים עוד מוצרים, עד לנקודת שיא מסויימת שלאחריה חלה ירידה ברווחיות עקב ניצול מוגזם של תקציב שהוקצה עבור הקמפיין או תכנון לקוי של האסטרטגיה. לכן מומלץ לנסות לחזות באמצעות מודל רווח וצפי מכירות ולסמן את נקודת השיא. לאחר הוצאה לפועל ותחילת הקמפיין יש לנתח ביצועים ולשפר תוך כדי תנועה באופן מסודר.
מחקרים מראים - השיטה מגדילה את סל הקניה
במקומות רבים בהן נחקרה השיטה מצאו כי שימוש בשיטה זו מגדיל את סל הקניה הממוצע כתוצאה מאוירה של עסק שמשתלם לקנות בו ולאורך זמן גם מגדיל את כמות הלקוחות כתוצאה מלקוחות חוזרים ושיפור תדמית בית העסק.המסקנה היא ששילוב נכון של לוס לידרס באסטרטגית התמחור שלך לאורך זמן תיצור לבית העסק שלך תדמית אמינה של עסק זול ומשתלם.
אם אתם מותג חנות ששמה דגש על מיתוג, איכות וחווית לקוח אתם בטח מזדהים פחות עם התוכן, אבל יתכן שעדיין שווה לכם לשקול מנהיגי הפסד כחלק מתקציב שיווק, על פי אסטרטגיה מעודנת שתואמת את אופי המותג.
יחד עם יתרונות השיטה ישנם גם מספר חסרונות : בעוד ששימוש בלוס לידרס היא דרך שיווקית אסטרטגית מוכרת ונפוצה להגדיל מכירות על המוצרים נבחרים.
דרך זו איננה מגיעה בלי מחלוקת . במקומות מסויימים שיטה זו נתפסת כדורסנית מפני שמאפשרת לקמעונאים גדולים להשתמש בכח הצרכני שלהם כדי לרסק מתחרים קטנים יותר ולהטעות צרכנים.
תכנון אסטרטגי
דעתנו היא כי בשימוש חכם ובסביבה תחרותית מתאימה, עסקים קטנים דווקא יכולים לנצל שיטה זו כדי לצמצם את היתרון התחרותי של הרשתות הגדולות שבין כה מפעילות שיטה זו ברמה יומית, חודשית, ושנתית.
מבצעי סוף עונה 50% ויותר, 1+1 , קנה קבל, הרשם למועדון ותקבל הנחה ועוד רבים אחרים הם כבר תופעה עונתית מסודרת.
אלו רק דוגמאות לשיטות ההוצעה לפועל של אסטרטגיה זו.
ההצעה במאמר זה היא ללמוד מהנהלות הרשתות הגדולות ולבחון האם שיטת התמחור מתאימה לעסק שלכם.
כוחות השוק
שימוש בלוס לידרס יכול להזיק למערכות יחסים עם ספקים, יתכן ותהיה השפעה על מספר ההזמנות שהם מקבלים מלקוחות אחרים שעלולים לפרש את ההמהלך כהטבה בלעדית מהספק, או ירידה בביקוש מלקוחותיהם האחרים במקרים של הקיפי מכירות גדולים.
בנוסף לכך יתכן כי הספק מגדיר בהסכם העבודה מחיר מינימום בכדי לשמור על מיתוג חזק של המוצר,
לכן חשוב להכנס למהלך מסוג זה לאחר תכנון אסטרטגית העבודה מול כוחות השוק.
תכנון, שיווק ואופטימיזציה
ודאו כי העסק שלכם יהיה מסוגל לספוג את ההשפעה הפיננסית והתפעולית ערכו מחקר שוק מעמיק כדי לגלות מדוע לקוחות מגיעים לעסק שלך ( מחיר , שירות טוב , חוסר תחרות וכו ) של שימוש בלוס לידר - עירכו תכנון אסטרטגי מקדים ואלו מוצרים פופולריים מספיק כדי לגרום לצרכנים לבחור דווקא בך. נצלו תקופות הבם העסק מצוי בירידת מכירות והרשו לעצמכם להיות
קריאטיבים כדי ליצור את הבז הנכון.
כאשר אתם מחליט על שימוש במוצר כלוס לידר, זכרו כי דרישת הלקוחות צפויה לעלות - כדאי לוודא שיש לך מלאי מספק מהמוצרים שבחרת. אם נערכים לכך קודם ניתן לבצע הזמנה גדולה ובכך גם לקבל מהספק מחיר נמוך יותר על כמות שיקטין את עלות המהלך ויגדיל את הרווחים הסופיים.
כדאי למקם את המוצרים במקום בולט, אבל להבטיח כי הצרכנים נתקלים במוצרים האחרים שלך ככל האפשר לפני שהם מגיעים למוצרי לוס לידרס. אם אתם חנות קמעונאית אז במרכזה, ואם חנות אונליין למקם יחד עם פריטים אחרים מסביב עדיף לשנות את המוצר הלוס לידר או השיווק שלו מספר פעמים רב כך שצרכנים לא יתרגלו למבצע כאל מחירו הרגיל.
אין טעם להוזיל מחיר אם הצרכנים שלך לא מודעים לכך- כך שאם אתם מציגים לוס לידר , זיכרו להפנות את תשומת הלב אליו.
השתמשו בכרזות, עיתונות, אינטרנט ושילוט בחנות לתת לצרכנים מידע. ייתכן שתרצו לציין השוואה עם מתחרים.
טיפים נוספים
יש להבדיל בין חנות קמעונאית לבין חנות מקווונת
שירות כמוצר, שפרו מחיר של השירות העיקרי והעמיסו את ההפרש על שירותים נלוים
מקומות רבים משתמשים בשיטה זו על מוצרים שתוקפם קצר
ניתן לפזר את אותו הפסד מהמוצרים המובילים למספר גדול יותר של מוצרים אחרים ( עדיף מוצרים משלימים )
אפשרות נוספת כמובן היא לא להפסיד ולא להרוויח ( להתייחס כתקציב שיווק)
דוגמאות
מדפסות הזרקת דיו לעתים קרובות נמכרות לצרכנים בדרך מתחת למחיר העלות. ההבדל מורכב במכירת מחסניות הדיו.
רמי לוי הפך את השיטה לאומנות ( עוף בשקל , סופגניות בחנוכה וכו )
סופר פארם לכאורה מציעה למכירה טיטולים במחיר הפסד
לסיכום
חכו לזמן המתאים
תכנון אסטרטגית עבודה, תמחור וסימון מספר מוצרים ללוס לידר ברוטציה
חקרו את מחיר השוק והכוחות הפועלים
תכננו את הקמפיין והתקציב
הזמינו מהספק כמות במחיר נמוך
בצעו שיווק אפקטיבי בתוך בית העסק ומחוצה לו
הכינו את העסק לגידול במכירות
תקציר מאמר אקדמי
מעוניינים בעזרה ביישום קמפיין לוס לידרס אצלכם בעסק , נשמח לעזור
